宋清輝:顏值經濟已成市場又一個風口

時間:2019年11月23日 09:39:28 中財網
  2018年以來,不同行業品牌與傳統化妝品企業混搭,推出各類跨界產品。例如故宮口紅、瀘州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水風味雞尾酒等。這些美妝產品因為融合了傳統文化IP,受到年輕消費群體的青睞,在2019年天貓“618”的110個破億品牌中,六成是國貨品牌。在筆者看來,國貨走紅的原因,除了與國內化妝品企業逐漸摸索出了適合自身發展的品牌定位、渠道拓展、營銷策劃等因素外,還有新一代消費者消費觀念發生變化的原因,當前有越來越多的消費者樂于接受國產化妝品品牌。

  但對于特定的人群來說,情況可能會有所差異,例如95后甚至00后消費者可能只是圖一時新鮮,過一段時間之后,就會存在審美疲勞。審美疲勞之后,這些潮牌國貨的消費需求就難以持久。一般而言,美妝產品的生命周期是一年左右,對于傳統國貨品牌來說,要想真正贏得消費者的信賴并不容易。特別是國產化妝品牌企業對高端領域的爭奪仍心有余而力不足,畢竟面對外資品牌多年積累下的品牌、研發和渠道等優勢,國內企業仍然暫時難以企及。

  一直以來,外資品牌在一二線城市的高端市場上占據著壟斷優勢地位,但隨著三四線城市消費水平提升,一些本土品牌也在下沉市場建立了銷售網絡。據筆者觀察,一二線城市的美妝市場基本已經飽和,這意味著三四線城市將會成為美妝經濟的新增長點。目前,隨著三四線城市整體消費的崛起,三四線城市的美妝消費呈現品質消費、體驗消費和趕超消費的新特點,在一二線城市常見的中高端產品,在三四線城市也比比皆是,消費能力不容小覷。

  面對正在崛起的化妝品市場,一些國產品牌希望與外資品牌競爭,獲得更多市場關注,紛紛跨界,推出各種新品,但重營銷、輕研發是目前國內化妝品企業的通病。未來,國產化妝品品牌企業應在研發、創新和人才方面加大投入力度,在做好親民產品的同時,發力高端化妝品市場,以實現產品突圍。

  另據了解,目前許多化妝品自有品牌的毛利率可以達到70%以上,不過在高毛利率之下,化妝品公司的凈利潤并沒有外界想象的那么高。因為絕大部分的錢最終并非為化妝品原料或者研發買單,錢都大部分都花在了廣告營銷、明星站臺等上面。營銷費用歷來是化妝品行業的成本大頭,營銷也不僅僅是廣告等費用,還包括門店和貨架的鋪設等。以一款40ml售價為320元的化妝品舉例,最后涂抹到臉上的可能僅為40-50元,有75元是花在包裝上,還有63元則花在了廣告費用上面。最具代表性的化妝產品當屬口紅,10元左右的原材料成本,可以賣出超過原成本10-20倍的價格,利潤相當可觀。

  有統計數據顯示,在化妝品領域口紅屬于第一單品,口紅在網上的熱度也遠高于其他品類。實際上,除了口紅之外,化妝品還包括面部護理和保養產品等眾多細分市場。由于口紅單價較低,需求度較高,消費群體也沒有性別之說,有不少男生也直接買來自己用。可見口紅是化妝品領域最容易完成跨界營銷的產品,這也是一些企業扎堆跨界入局口紅的主要原因。今后,隨著市場化妝品牌推出新品的節奏加快,競爭趨勢將會越來越激烈,產品同質化亦會隨之加劇。化妝品企業要想滿足不同年齡段的消費者的偏好十分困難,例如被“自我個性”加持的95后、00后,喜新厭舊、偏好多變,口味難以捉摸,需要下功夫跟上他們的“善變”。

  此外,隨著互聯網偶像帶動以及社會包容度提高,當前中國的男性化妝品消費市場來勢洶洶,正在突飛猛進地發展,成為市場掘金新市場。筆者觀察到,市場上各大化妝品牌幾乎都開始推出男士護膚美妝產品,市場競爭亦隨之逐漸加大。據清暉智庫統計,2018年,全球男士美妝市場的規模高達1000億美元。隨著男性美妝市場的規模越來越大,預計在不久的將來,甚至將會超過女性美妝市場。在顏值經濟大爆發的當下,越來越多的男性護膚意識強烈覺醒,變得越來越愛美。
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